Ett varumärke är helheten. Det består av allt det som vi förknippar med en viss produkt, tjänst, människa eller företag. Det är bilder, känslor och associationer som rör sig i våra huvuden och hjärtan. Det är också det viktigaste du har.
Vad tänker du på när jag säger Volvo? Det första ordet jag brukar få höra när jag ställer frågan är säkerhet. Volvo jobbar hårt för att du ska uppfatta deras produkter som trygga. Oavsett om bilarna är det eller inte förknippar många dem med säkerhet. Alltså är ordet en del av Volvos varumärke. Nästan lika ofta får jag höra att bilarna är tråkiga. Det är inget ord de vill förknippas med. Ändå är det en del av deras varumärke.
Varumärket är ljuset att följa när vägen är mörk och dimmig. En guide och ett gemensamt förhållningssätt som förklarar vad ni ska göra mer av – och vad ni bör låta bli. Det är något som binder samman ledningen med de anställda och skapar ett enat företag, till skillnad från vi mot dem-splittringar. Det är en överenskommelse och ett handslag.
Varumärket vägleder dig när du fattar beslut. Det är kartan som hjälper dig att utveckla verksamheten och ta fram nya produkter. Ett litet nyckelhål att kika igenom, bara för att upptäcka en helt ny och gigantisk värld.
Genom att filtrera allt du säger, gör och lovar genom varumärket får du en grundvaccination mot dumheter. Och du kan lättare hålla fokus på det som ger värde, istället för att oroligt följa efter konkurrenterna.
Tyvärr är starka varumärken ingenting du kan annonsera dig fram till. Det är något du förtjänar genom envist arbete. För att nå dit räcker det inte att vrida upp volymen och skryta om hur bra du är. Eftersom vi lever och till stor del fattar våra beslut utifrån känslorna måste du få människor att känna att du är rätt för dem.
Vad forskningen säger
Svensk forskning visar att varumärkesstyrda organisationer är mer lönsamma än andra. De har också ett bättre samarbete, tydligare förväntningar och högre kundnöjdhet än andra företag. Företag som styrs utifrån varumärket har en kultur där människor vet vad som förväntas av dem. En positiv vi-anda som ger dem svaret på varför de går till jobbet på morgonen även dagarna när klockan ringer för tidigt och det är snöstorm utanför fönstret. Jag har även sett undersökningar som pekar på att svenskar är mer intresserade av att jobba för företag med bra värderingar än att få hög lön och status.
Genom att göra företaget unikt och intressant slipper du dessutom drunkna bland alla produkter, tjänster och företag som mest är kloner av varandra.
Trots det visar undersökningar att färre än hälften av alla ledningsgrupper vet vilka värderingar företaget har. Inte ens hälften av cheferna förstår alltså vad företaget står för och varför någon ska bry sig om det. Men det är bara en del av problemet. Många nöjer sig med att slänga upp orden på stora affischer i fikarummet och att visa upp dem på den årliga kickoffen, som om det skulle göra någon skillnad.
Det största hindret däremot är ursäkten att det finns viktigare saker att fokusera på än att styra upp det där med varumärket. Visst kan det vara så. Men hur långt ner i prioriteringen vill du då lägga effektiva team, nöjda kunder, motiverad personal och en hög lönsamhet?
Strunta i det pretentiösa
Ett varumärkesjobb handlar aldrig om att skapa ytterligare en instruktionsbok eller manual. Regler är tråkiga och motiverar få personer. Dessutom fungerar ledarskap som utgår från piskor och morötter dåligt. För att släppa fram kreativiteten och idéerna är det bättre att ta fram en inspirerande guide.
När en kollega hamnar i en ovan situation ska den kunna fråga sig vad varumärket säger är den rätta lösningen. Om vi vill uppfattas så här, och situationen framför mig ser ut så där, vad är då rätt sak att göra?
Jag har träffat många företag som redan jobbar med sitt varumärke utan att de tänker på det. Istället för att ha en workshop på kontoret åker de kanske iväg för att fundera på hur företaget kan hitta nya kollegor. Under resan pratar de om vad företaget står för och vad det betyder för de anställda och kunderna. Trots att de på sätt och vis gör ett varumärkesjobb tänker de aldrig på det.
Det är poängen jag vill få fram. Strunta i allt det pretentiösa och svulstiga när du arbetar med den här boken. Var jordnära och håll det enkelt, vilket leder oss in på den här bokens namn.
Fråga farmor
Eivor, min farmor, blev 91 år. Hon hade ett enkelt sätt att se på världen. Om det gick att ta på det så var det på riktigt. Därför gillade hon köttbullar och sockerkakor. Hon kunde bli arg på att hunden i lägenheten ovanför skällde och att grannarna spolade för mycket i kranarna under natten. Hennes största bekymmer handlade om ifall jag hade skaffat mig ett nytt jobb än – eller åtminstone en flickvän.
”Jag har ett jobb, farmor. Jag är varumärkesstrateg.”
”Det är bra. Har du pratat något med dina syskon?”
För henne var varumärkesstrateg inget riktigt ord. Reklam kunde hon greppa, så jag var en reklamkille.
Den första upplagan av den här boken hette Varumärkesboken. Under några månader var jag stolt över vad jag hade skrivit. Sedan började farmor hemsöka mig.
Visst var boken konkret och handfast, men inte på en nivå som farmor hade uppskattat. Därför har jag nu ansträngt mig för att vara mer jordnära och praktisk. Jag kastade ut delarna jag ogillade och skrev om resten. Dessutom passade jag på att döpa om boken. För det är bara när du frågar farmor du kommer närmare verkligheten – och bygger någonting för fler människor än dig själv.
Först göra, sedan leva
I boken har jag beskrivit vad jag tycker är ett optimalt upplägg. Sedan har vi verkligheten. Den är sällan så guldkantad, perfekt och tillåtande som jag skulle önska.
Därför får du gärna bläddra fram och tillbaka i boken, istället för att läsa den från början till slut. Plocka ut godbitarna och arbeta med dem. Börja smått. Strunta i resten. Gör som du vill. Det viktiga är inte vad du gör, utan att du gör något.
Det mesta av innehållet riktar sig till företag, föreningar och andra organisationer. Låt inte det skrämma dig. Självklart kan du lika gärna använda verktygen för att stärka ditt personliga varumärke.
Boken består av tre större avsnitt, utöver förordet och nulägesanalysen. De två första avsnitten handlar om hur du tar fram visionen och varumärkeslöftet. Om du känner att du redan har en bra vision och tydliga värderingar kan du hoppa vidare till det tredje avsnittet – att leva varumärket i nöd och lust.
Vill du veta mer?
Det du har läst är ett utdrag från boken Fråga farmor – varumärkesarbete i vardagen. Här hittar du ett smakprov från boken, länkar till var du kan köpa den och även information om författaren.