Visionen berättar vad varumärket står för och varför bolaget finns till. Den är ett kortfattat och engagerande upp-till- kamp-budskap. En uppmaning och förklaring till varför andra ska följa dig – även dagarna då kunderna skäller, kollegorna stressar dig och livet känns stökigt. Den är det övergripande syftet
Visionen pekar ut riktningen framåt och får dig att lyfta blicken mot horisonten. Den förklarar hur du gör livet bättre för dem du kommer i kontakt med. Givetvis kan den inte vägleda och motivera alla människor. Det här gäller oavsett om de är anställda, kunder eller leverantörer. Det är inte heller tanken. Vissa bryr sig helt enkelt inte om samma saker som du. Däremot blir varumärket starkare ju fler du lyckas samla bakom visionen.
Kom ihåg att vi pratar om en vision, inte ett mål. Ett mål är något du kan mäta och nå. Det kan handla om att bli störst inom en viss bransch till ett särskilt år. Eller att omsätta en viss summa per år eller att växa med en viss procent årligen.
En vision är ouppnåelig. Oavsett hur mycket du springer i dess riktning kommer du aldrig fram. Att vilja bli marknadsledande är ett mål. Detsamma gäller att ha den bästa kvaliteten av något eller att bli störst och bäst.
Försök därför att ta fram just en vision och inte ett mål – annars får du göra om arbetet när målet är nått.
Praktisk nytta i vardagen
En vision är ingenting du skapar, sätter in i en pärm och aldrig mer tittar på. Helst ska den vara ett strålkastarljus. Rätt formulerad blir den en spådam som besvarar dina frågor.
Låt mig visa vad jag menar med hjälp av några exempel. Vi kan börja med Ikea. Ja, jag vet, men ingen strategibok är komplett utan att nämna våra blågula hjältar. Ikeas vision är Att skapa en bättre vardag för de många människorna.
Vad menar de med det? Eftersom jag inte var med och tog fram visionen kan jag bara gissa. Till att börja med pratar de om att skapa en bättre vardag. Ikeas hjärtefråga är tydligen inte att sälja möbler i platta paket. De är ute efter någonting mer, något större. Eftersom de vill skapa en bättre vardag är de inte begränsade till att sälja en enda sak. Hur många produkter och tjänster kan du komma på som Ikea skulle kunna sälja för att göra vår vardag bättre? Väldigt många, gissar jag.
Den andra delen av visionen säger att de riktar sig till de många människorna, till skillnad från några få. Vad betyder det? Det första som många tänker på är kanske mångfald. Att Ikea vill att alla ska känna sig välkomna – oavsett hudfärg, kön och sexuell läggning. Antagligen vill de också att alla människor ska ha råd att handla där.
Min första tanke gick till betydligt mer konkreta saker. Har du använt blyertspennorna som finns lite överallt på Ikea? Då vet du säkert att de är hälften så långa som normala pennor. Förmodligen är de gjorda så eftersom de flesta inte behöver använda långa pennor för att skriva sina inköpslistor. Dessutom råkar säkert många kunder få med sig pennorna hem. Om Ikea istället tillverkar två kortare pennor får de dubbelt så många. För samma kostnad skapar de alltså någonting för de många människorna.
De kan använda samma tankesätt när de anlägger en parkering utanför det nya varuhuset. Ska de bygga ett underjordiskt garage, carportar med motorvärmare eller nöja sig med något enklare? Om de är ute efter att hjälpa så många som möjligt är svaret tydligt. Enkla parkeringar är billigast. Om de skapar sådana får fler människor en parkeringsplats och kan besöka varuhuset.
Du kan även plocka fram visionen när du ska berätta om vilka ni är och vad ni gör. Visst kan du bara rakt upp och ner berätta om vilka produkter och tjänster ni arbetar med. Eller så kan du välja den mer inspirerande och känslomässiga förklaringen för att få människor att lyssna till dig.
Ett företag jag har arbetat med har visionen Mod till förändring. När någon undrar vilka de är och vad de jobbar med kan de säga: Vi ger människor mod till förändring. Det innebär att …
Världsvan & hemkär
Ett bostadsföretag har visionen Världsvan & hemkär. Enligt dem själva står det världsvana för att medarbetarna är öppna för förändringar. De inspireras gärna av andra kulturer, är streetsmarta och har varit med ett tag. Det gör att de kan återanvända det som har fungerat tidigare och slipper uppfinna hjulet varje gång. Samtidigt arbetar de för att vara ett modernt företag som inte fastnar i det gamla. Personalen – likt hyresgästerna – är multikulturella, har olika bakgrund och kan flera språk.
Ordet hemkär går att koppla till uttrycket mitt hem är min borg. Bostadsföretaget erbjuder tryggheten som hemmet innebär. Enligt dem är en hemkär person stolt och trygg med vem den är och var den kommer från. Ett hemkärt företag stöttar lokala föreningar och initiativ, och värnar om den personliga servicen.
Stolthet i varje leverans
Ett annat företag jag har gjort ett varumärkesarbete tillsammans med har visionen Stolthet i varje leverans. Så här förklaras visionen på företagets webbsida:
Ända sedan starten 2003 har vi drivits av en enda sak. Stolthet i varje leverans. Att vara stolt går bortom att vara nöjd. När du är stolt sträcker du på dig. Du vill berätta vad du har gjort, vem du har gjort det med och varför du gjorde det.
Vi är stolta över våra kunder. För vad de säger och levererar. För att de vågar satsa på lösningar som inte alltid är enkla. Och för hur engagerade de blir i samarbetet. De kommer med ett problem och vi löser det – tillsammans.
Självklart är vi även stolta över oss själva. För att vi står upp för vad vi tror på och säger saker som de är. För att vi vägrar acceptera oanvändbara system som bara kostar pengar. Och för att vi tackar nej till uppdrag som inte känns bra i magen.
Kunskap på nolltid
Den här boken är utgiven på Eget Förlag. Deras vision är Kunskap på nolltid. Den förklarar med tre enkla ord vad bokförlaget tror på och står för. Bland annat ska allt förlaget gör vara enkelt och tydligt. Därför ger det ut snabblästa handböcker i miniformat och fokuserar på konkreta tips du kan använda här och nu. Författarna skriver texter som är lätta att förstå. Och istället för att djupdyka inom ett ämne visar böckerna dig en översikt och summering av det.
Visionen berättar även vilken typ av författare de publicerar. Förlaget ger ut böcker av föreläsare och utbildare som vill sprida kunskap. Erfarna experter som vet vad du kan och bör göra – och vad effekten av det blir. Därför lär de aldrig publicera en deckare.
En bra sak med visionen är att den inte låser förlaget till att bara vara ett bokförlag. Snarare är det ett kunskapsföretag. Därför kan de lika gärna arrangera föreläsningar och utbildningar eftersom det också handlar om att sprida och få kunskap på nolltid.
Rävar och igelkottar
Det du snart ska få arbeta med är Jim Collins igelkottsmodell. Namnet är inspirerat av den grekiske skalden Archilochos, som ungefärligt skrev att ”räven vet många saker, men igelkotten bara en”. Medan räven är listig och attackerar igelkotten på hundra sätt har igelkotten ett enda försvar. Den rullar ihop sig. Oavsett hur räven försöker att överlista igelkotten blir resultatet alltid detsamma. Igelkotten rullar ihop sig och räven går därifrån med en blödande nos.
För att lyckas behöver du göra likadant – fokusera. Välj en enkel och tydlig vision. Låt den sedan styra företaget och dig framåt.
I boken Good to great berättar Jim Collins om resultatet av sin forskning vid Stanford University. Han kom fram till att företag som är långsiktigt framgångsrika har några gemensamma beståndsdelar:
- De vet vad de kan göra bäst av alla
- De förstår hur de kan tjäna pengar
- Och de älskar vad de gör
Genom att kombinera de tre delarna skapas inte enbart framgångsrika företag. Det är också så vi tar fram en klockren vision.
Tänk på
Innan du påbörjar varumärkesjobbet, prata med styrelsen. Vill den vara med och ta fram visionen, eller nöjer den sig med att godkänna visionen och varumärkeslöftet när de är framtagna? Mitt förslag är att du driver processen utan dem och sedan kopplar in dem innan de två delarna slutligen bestäms.
Om du gör varumärkesjobbet utan styrelsens vetskap finns risken att den sparkar bakut när du är färdig. Jag gjorde det misstaget en gång och vill aldrig upprepa det.
Vill du veta mer?
Det du har läst är ett utdrag från boken Fråga farmor – varumärkesarbete i vardagen. Här hittar du ett smakprov från boken, länkar till var du kan köpa den och även information om författaren.