Att introducera friktion som önskvärd kan låta kontraproduktivt. Att eliminera friktion, i betydelsen att ta bort hinder, ses nämligen ofta som en av grundpelarna inom design och utveckling. Problemet är att vi har blivit för bra på det.
Redan 1999 introducerade e-handelsjätten Amazon funktionen 1-click shopping. Det innebär att du kan aktivera en knapp som gör att du direkt köper produkten du tittar på. Produkten hamnar alltså inte i en virtuell kundvagn. Pengarna dras omgående från kontot, varan packas och skickas iväg – med ett enda klick.
Först kanske det låter harmlöst, men en sådan knapp uppmuntrar givetvis till ogenomtänkta impulsköp och leder även till felköp. Den är också ett klockrent exempel på hur man inom e-handeln har upptäckt hur lönsamt det är att låta människans reptilhjärna – den som reagerar instinktivt – ta över. Mindre friktion innebär mindre reflektion.
På en konferens träffade jag en person som råkade köpa böcker från Amazon i sömnen. Att människor kan betala pengar när de inte ens är vid medvetande är ett tydligt tecken på att något har gått för långt.
I Sverige har liknande kritik riktats mot Klarna som låter dig köpa saker friktionsfritt på nätet utan att du vid köptillfället behöver skiljas från dina pengar. Istället kommer en faktura långt senare, vilket gör det svårt för många att överblicka sin privatekonomi.
Men det är inte bara inom e-handel som friktion spelar roll.
Friktion tjänar fler syften
I mitt arbete med hälsotjänster arbetade jag vid ett tillfälle med att göra om ingångarna till olika digitala tjänster, alltså hur människor hittar och börjar använda dem.
En populär tjänst var Fråga en psykolog, där människor kunde ställa en öppen fråga som besvarades inom något dygn. Till en början var tjänsten dold längre ner i strukturen. Eftersom den var populär bedömde vi att den borde synliggöras. Mycket riktigt ledde det till att antalet besökare till den ökade markant – till psykologernas förtret.
Det kom nu så många frågor att de som bemannade tjänsten inte hann svara i rimlig tid. Med vår hjälp fick alltså alla besökare nu en sämre tjänst med längre väntetider. Och psykologerna som bemannade tjänsten blev överbelastade och mådde dåligt. Vi gjorde fel sak på rätt sätt, eftersom friktionen det innebar att ha länken mer dold faktiskt tjänade ett syfte.
Mitt mest anmärkningsvärda exempel på betydande friktion stötte jag på när jag valde att bli kund hos Coachhuset i Stockholm. Där kan jag som coach hyra mötesrum per timme. Jag fyllde i en ansökan på deras webbplats, läste igenom och godkände det flera sidor långa villkoret. När jag några dagar senare blev godkänd som kund fick jag mitt användarnamn till bokningssystemet.
För att få lösenordet var jag tvungen att titta igenom en film där en person förklarade förhållningsreglerna. Själva lösenordet avslöjades bokstav per bokstav med 40–60 sekunders mellanrum. Jag var alltså tvungen att titta igenom filmen på fem minuter för att ens kunna boka tider.
Tack vare detta blev jag en seriös och påläst kund, som visste precis hur jag skulle bete mig i köket och hur jag skulle knacka på dörrar när någon dragit över tiden. Som en följd av att de väljer att göra det krångligare, genom att lägga till friktion, får Coachhuset kunderna de vill ha – personer som sköter sig och visar omtanke. Och nu lyfter jag dem dessutom som ett gott exempel inför tusentals läsare och möjliga kunder.
Vill du veta mer?
Det du har läst är ett utdrag från boken Digital omtanke. Här hittar du ett smakprov från boken, länkar till var du kan köpa den och även information om författaren.